Их опыт. Как выжить мотоциклетному дилерскому центру во время пандемии?

«Я потратил последние 30 лет на то, чтобы привлечь людей, а последние 11 месяцев – на то, чтобы их остановить!»
Представляем перевод интервью с руководителем  «BMW Motorrad Wollaston» из Нортгемптона, в котором рассказывается, как дилерскому центру пришлось трансформировать свой бизнес за последние 12 месяцев.

Мотоциклетные дилерские центры напоминают забавные контактные зоопарки с экзотическими животными из африканской саванны, но только для взрослых, где полно красивых диких зверей – а точнее, блестящих новых мотоциклов, вызывающих восторг. При этом продавцы крадутся рядом и изучают нас, как лев, преследующий зебру. Они прикидывают, реальный ли это покупатель и возможно ли заработать на нём, или они просто потеряют с ним время.

Мы хорошо знакомы с этими шоурумами, куда приезжают порой не только за приобретениями, а чтобы просто присмотреть мотоцикл, поболтать, обсудить новые модели байков. Продавцам, думающим только о комиссионных, всегда нравится именно те же мотоциклы, что и вам. Удивительно, не правда ли? Хотя они, как правило, тоже райдеры и порой имеют мнение, кардинально отличающееся от вашего – но почти никогда его не озвучивают. Они всегда знают то, о чём вам хотелось бы их пораспросить. Они хорошо умеют прикинуться вашими друзьями, и вас это подкупает. Да, вы уже знаете про все эти уловки, но всё равно вас тянет зайти в мотосалон, даже если вам там ничего не нужно в данный момент времени.

Но все эти тусовки и мотошопинг прекратились в Великобритании с началом пандемии, как и многое другое в последние 12 месяцев. Сейчас они открыты только для ремонта и сервисного обслуживания, площадки пусты, выставочные залы закрыты, а тест-драйвы недоступны, запас аксессуаров и товаров ограничен и, конечно, нет «зебр». «Львы» остались, но в масках и за стеклом монитора. Сейчас они общаются со своей добычей только посредством электронной почты, телефона или Zoom. Но руководители дилерского центра не унывают, так как рекордные продажи за время пандемии превзошли самые смелые ожидания. Мы провели некоторое время в BMW Motorrad Wollaston (Нортгемптон) и пообщались с главным менеджером Ричардом Хиггсом.

Ричард работает в BMW уже 40 лет, из них 30 лет продает мотоциклы в Wollaston. А еще он увлеченный путешественник и проезжает почти 15000 километров в год на GS Adventure с миссис Хиггс на борту.

Еще до марта прошлого года в выставочном зале стояли 25–30 мотоциклов, причем один новый мотоцикл приходился на два подержанных, в итоге Wollaston’s bike, или «Motorrad», как предпочтительнее его называть («мотоцикл» по-немецки), в год продавалось 700–800 мотоциклов, то есть, в среднем по 2 байка в день если учитывать все 365 дней в году.

Мотобизнес Ричарда тесно связан с его предприятием по продаже автомобилей, однако Ричард называет подразделение, занимающееся продажами мотоциклов — «веселой стороной всего бизнеса». Заботы по деятельности мотоцентра делит вместе с ним команда из 17 человек, и каждый из них является райдером.

Это обязательное условие, так как для Ричарда важно, чтобы менеджеры отдела продаж точно знали, что клиенту действительно необходимо, а не что он хочет услышать в своём представлении/заблуждении. Основное внимание всегда уделяется клиенту, на втором месте – персонал.

Мистер Хиггс поясняет нам: «Мы никогда не стремились продавать покупателю что-то неподходящее. У нас даже есть такой приём, когда мы специально замедляем процесс продажи, чтобы клиент мог прийти к нам и увлечься каким-то мотоциклом, который подойдёт именно ему, а не тот, про который он прочитал увлекательную статью. Мы, в свою очередь, поймем, что ему действительно нужно.

В какой-то степени сотрудники тоже пострадали от многочисленных локдаунов. Команда была разделена пополам: одни работают из дома, а затем меняются с теми, кто работал в дилерском центре, хотя у нас можно все сделать и онлайн».

На наши распросы, какова была его реакция на первый локдаун, он ответил с юмором, но достаточно эмоционально: «Во время первой глобальной изоляции, в марте 2020 года, мы сидели по домам и раздумывали, а есть ли у нас ещё бизнес, которым нужно управлять? Или пора «закрывать лавочку». Сперва мы получали советы от BMW UK, однако и сами быстро сообразили, что многие люди, так же, как и мы, сидят взаперти по домам, наедине со своими смартфонами и компьютерами, но при этом всё равно хотят покупать мотоциклы.

Оказалось, что для клиента всё равно очень важно, чтобы менеджер общался с ними визуально, пусть даже всё общение и происходит через Zoom, а не просто по электронной почте или по телефону. Но мы отчаянно хотим вернуть людей в шоурумы, ведь это наш хлеб с маслом, и мы не можем ждать. Я считаю, что наш бизнес станет сильнее и прочнее, ведь у нас были отличные три месяца после первого локдауна, но я не думаю, что мы когда-нибудь вернемся к прежней жизни.»

Когда выставочные залы закрылись для посетителей и стали недоступны тест-райды, Ричард предложил использовать принцип «click and collect», то есть потенциальный покупатель делает заказ онлайн, потом вносит задаток, сам забирает мотоцикл и ездит на нем. Если мотоцикл покупателю понравился, то он оплачивает остаток суммы. Это процесс, в котором отсутствует личный контакт, но он является неизбежным злом для выживания мотобизнеса в условиях жёсткого локдауна.

Wollaston продаёт технику через сайт с 2000 года, но занимается оффлайн продажами автомобилей и мотоциклов с середины 60-х годов, начав свое существование в городке с таким же названием. Бизнес вырос и в настоящее время по уровню продаж входит в ТОП-5 из 45 дилеров BMW Motorrad на территории Соединённого Королевства. «Раньше мы, вероятно, входили в тройку лучших. Наверное, по всей Великобритании всего три или четыре дилера показывают подобные результаты», — говорит Ричард.

«Еще есть социальная сторона бизнеса – Riders Café – обычно это большое мероприятие, парковка и место встречи, где местные клубы проводят открытие или закрытие своих сезонов. У дилерского центра обычно плотный график собственных мероприятий и поездок, туров World of BMW (например, на ежегодное мероприятие BMW в Гармише) или BSB-трип, но сейчас мы здесь, в вечер пятницы, одни в пустом байк-кафе, которое без своих постоянных посетителей, больше напоминает покинутую забегаловку. За много лет мы привыкли, что это место обычно кишит единомышленниками, рассказывающими истории о своих первых байках, последних байках, разбитых байках и тех, которые они не хотели бы покупать. Может быть, когда-нибудь эта движуха вернется в наше заведение.»

Ричард вспоминает, как бренд развивался за последнюю четверть века: «Я представить не могу, что 25 лет назад у нас мог быть такой же ассортимент, как сегодня. Он привлекает широкий круг клиентов, и у нас есть мотоцикл для каждого, от электрического скутера до K1600 GT LE. Новый M1000RR — это лучший байк, который должен привлечь к нам больший интерес, особенно когда он появится у нас в июле-августе 2021 года. У нас уже есть несколько предзаказов от постоянных клиентов — любителей спортивных мотоциклов. Первый S1000RR был продан нами в 2010 году».

Самая популярная модель?

Я задаю очевидный вопрос и получаю очевидный ответ, какая модель является самой популярной. Но Ричард отвечает, немного оправдываясь: «Линейка 1250GS — самая популярная. Многие думают, что он уродливый, однако, запрыгивая на него, вы ощущаете, что это действительно фантастический универсальный мотоцикл – лучший байк на дороге. Даже среднестатистический райдер на нем выглядит потрясающе. Это один из тех мотоциклов, которые умеют всего понемногу».

Как происходит процесс планирования заказов новых байков на предстоящий сезон, не испытав сами новые мотоциклы, которые компания-производитель анонсировала в межсезонье?

«Есть множество вариантов для заказа с точки зрения цвета и технических характеристик. Мы садимся за компьютер с чашкой кофе и анализируем потребительский спрос на определенную модель. Мы проделываем это каждый месяц, поэтому, если определенная модель не очень хорошо продается, мы приостанавливаем заказ на нее. И если спрос на RR возрастет, мы можем увеличить заказы на эту модель. Мы также можем обмениваться товарами с другими дилерами. У компании BMW сравнительно небольшая сеть — 45 дилеров Motorrad по всей Великобритании, и у нас хорошие отношения со многими из них, поэтому если нам понадобится что-то в определенной комплектации, то наверняка найдется дилер, у которого это будет. Все идет по кругу — у нас может оказаться то, что будет нужно другим дилерам.»

Влияют ли СМИ на продажи? Мы знаем, что принцип «выигрывай в воскресенье – продавай в понедельник» работал в 80-х и 90-х годах, но остается ли по-прежнему эффективным телевизионное освещение мотоспорта?

«Да, несомненно. Питер Хикман своими рискованными выступлениями в гонке Tourist Trophy на острове Мэн положительно повлиял на продажи RR. И все мы знаем, как простимулировали продажи GS Чарли и Юэн (шоу Long Way Down)…»

С помощью неповторимых жестов Ричард, описывает нам счастливого покупателя, уезжающего на своем мотоцикле, но при этом отмечает: «В то время как мы продаем до 800 мотоциклов в год, для каждого клиента это скорее всего единственная покупка в три или четыре года, поэтому она должна быть особенной. Видеть, как клиенты приезжают, выбирают и уезжают на новом мотоцикле – это прекрасно. Но еще лучше видеть, как они возвращаются через пару лет, чтобы купить еще один байк! Тогда мы уверены, что сделали все правильно. Мы познакомились с некоторыми фантастическими клиентами. У мотоциклов есть одна особенность: они привлекают множество людей из совершенно разных миров, но объединенных общим интересом.»

Как продвигаются продажи подержанных мотоциклов?

Когда речь заходит о самой выгодной цене за подержанный мотоцикл, клиенты вооружаются всем арсеналом техник ведения переговоров. Ричард рассказывает:

«У многих продавцов подержанных мотоциклов есть основной принцип – закладывать в цену сразу достаточно большую прибыль, чтобы был большой запас по цене, чтобы в процессе торга можно было скинуть значительную сумму. Но, к сожалению, мы таких скидок не делаем. Порой наши новые клиенты рассчитывают получить скидку в 1000 фунтов стерлингов (~105 тыс.р.), но на самом деле этого не происходит. Мы должны давать гарантию два года даже на подержанную технику. Нам надо платить зарплаты опытным продавцам и механикам предпродажной подготовки, которые хотят заботиться о покупателях, но если мы будем так разбазаривать свою прибыль, то потом у нас не будет бизнеса, к которому клиенты смогут вернуться.

Зато у нас существует гарантия продавца на подержанные мотоциклы, которая не имеет себе равных на территории всей Англии. Таким образом, когда вы покупаете подержанный мотоцикл, вы можете быть уверены, что он будет так же надёжен, как и новый, но по цене подержанного. Все они соответствуют довольно строгим стандартам с точки зрения подготовки и истории обслуживания».

В социальных сетях можно увидеть множество комментариев недовольных клиентов, которые обменяли или продали свой байк через площадку дилера, а затем видели его в продаже уже по цене на 500–1500  фунтов стерлингов (~50000-160000 руб.) выше, чем они получили за него при продаже или трейд-ин. Но исходя из каких факторов на самом деле дилер оценивает мотоцикл?

Объяснение Ричарда достаточно аргументированное: «Существует множество объяснений, которые дадут вам понять, сколько вы могли бы получить. Но в итоге вы получите столько, сколько вам готовы заплатить. Рынок диктует цену, за которую вы можете продать байк. Есть некоторые модели, которые не так популярны, но для нас это тоже, что-то вроде опыта в продажах, мы смотрим на цены конкурентов, оцениваем позиционирование модели положение на рынке. Мы еженедельно пересматриваем наши запасы и корректируем цены в соответствии с ситуацией на рынке, поэтому мы успешно продаем так много подержанных мотоциклов. Спрос управляет всем, поэтому у нас не существует единой простой матрицы, которая бы определяла стоимость мотоцикла. Стоимость может меняться в течение года в зависимости от сезона и того, что сейчас популярно. Цена подержанного байка — это постоянно меняющаяся картинка. Поэтому, если у нас будет мало подержанных мотоциклов, то закупочные цены будут выше, а если будет поток одной конкретной модели, то цена будет ниже».

Что вы можете нам рассказать о техническом сервисе для ваших клиентов?

В закрытой зоне дилерского центра находятся шесть пандусов, на каждом из которых стоят мотоциклы клиентов, потому что именно здесь происходят ремонт и обслуживание техники. Ричард называет это «самой важной частью бизнеса» и «лучшим менеджером по продажам», потому что постоянный поток работы обязательно должен соответствовать высоким стандартам, а это, в свою очередь, способствует развитию дилерского центра.
С тем, как сегодня быстро разносятся новости в социальных сетях, каждая ошибка может иметь катастрофические последствия для дилерского центра. Тем не менее, Ричард все еще верит в старую пословицу «Любая обратная связь — это отличная обратная связь». «Если мы получаем плохой отзыв, я хочу знать, почему это случилось и как это можно исправить. Конечно, что-то может пойти не так, если вы ежедневно имеете дело с огромным количеством людей. Но при этом у нас есть даже группа клиентов, которые создали Wollaston Rider’s Group».

Каким вы видите будущее развитие Wollaston после открытия дилерских центров и снятия всех ограничений?

«Оно выглядит достаточно ярко, если посмотреть на представленный у нас модельный ряд и на технологии, которые мы внедряем в сфере электро-мотоциклов и которые встанут в серийное массовое производство БМВ в течение 1,5–2 лет.

Я думаю, что мы находимся в идеальном положении, так как немецкий производитель вкладывает огромные средства в развитие технологий. Мы всегда гордимся, что продаём бренд, который раздвигает границы своими инновациями, и для нас это, безусловно, движение вперед. Все больше и больше людей пересаживаются на мотоциклы, и особенно в последнее время, в период локдаунов, это самый приятный способ социального дистанцирования!

Тем не менее, возобновление работы центра не является самой большой проблемой для главного менеджера. Найти и удержать отличных сотрудников — это сложная задача, поэтому мы стараемся заботиться о нашем персонале. Если у вас нет нужных людей, вы не сделаете клиентов счастливыми. Поставка подержанных мотоциклов может усложниться, ведь совсем недавно мы видели, как многие наши мотоциклы отправляются за границу по обменным курсам. Я думаю, что это не очень хорошо для нашей индустрии в Великобритании. Еще одна сложная задача — приобщить молодых людей к мотоциклам. Мы должны сделать их популярными и доступными, чтобы привлечь в мотодвижение молодёжь. Тогда и мы сможем продолжать продавать мотоциклы одним и тем же людям на протяжении десятков лет.»